近日，三星宣布關(guān)閉在中國惠州的最后一家手機工廠，轉(zhuǎn)而以貼牌生產(chǎn)方式委托中國企業(yè)每年生產(chǎn)6000萬部(約占其出貨量20%)手機。加之三星手機在歐洲、北美、拉美、非洲、中東等地的出貨量位居榜首，然而在中國市場份額僅占1%。三星手機在中國的矛盾棋局究竟該如何破解?

在中國市場份額從巔峰時期的超過20%跌至1%

與在歐洲、北美、拉美、非洲、中東等市場的優(yōu)異表現(xiàn)不同，近年來三星手機在中國市場的表現(xiàn)經(jīng)歷了由巔峰到谷底的下滑趨勢。2011年到2014年是三星手機在中國市場的巔峰時期，無論是產(chǎn)品的質(zhì)感、系統(tǒng)、性能，渠道，品牌還是消費者認知等均屬一流。但近年來隨著華為、vivo、OPPO、小米等國產(chǎn)手機廠商的崛起，三星手機的中國市場份額從巔峰時期的超過20%跌至1%，在中國市場表現(xiàn)慘淡。

分析師哈繼青在接受《中國電子報》記者采訪時表示，三星手機取得全球市場份額的多個第一主要是因為產(chǎn)品系列涵蓋廣泛，例如旗艦的S、Note系列，偏中端的A系列以及低端的J、M系列等，可以符合全球范圍各個經(jīng)濟地區(qū)的現(xiàn)狀，且海外布局時間相對長久。

而從中國市場表現(xiàn)看，另一個分析師侯林在接受采訪時表示，在早期安卓拓展階段，三星利用全體系的戰(zhàn)術(shù)有利地拓展了全球手機市場，但在后期智能機普及階段，三星對于安卓系統(tǒng)的優(yōu)化沒有達到預(yù)期，且由于蘋果強力奪取了國內(nèi)高端市場的份額，以小米為代表的國產(chǎn)手機廠商利用較高性價比拓展了國內(nèi)中低端市場，三星手機在中國市場的空間被大幅壓縮。

“三星雖然自有一套包括運營商、芯片、面板、核心元器件和處理器的一套供應(yīng)鏈，但在成本上與國產(chǎn)品牌相比并不占有太大的優(yōu)勢?！毙袠I(yè)研究經(jīng)理王希表示。再加上Note 7爆炸門事件等一系列負面事件逐漸降低了中國消費者對于三星品牌的好感度，導(dǎo)致三星手機在中國市場越來越深陷困境。

喊出絕不放棄中國市場，為何幾年毫無起色？

盡管從中國市場節(jié)節(jié)敗退，但三星仍喊出絕不放棄中國市場的口號，三星手機在中國市場未來的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)將如何重新調(diào)整以改善現(xiàn)狀?

本報記者采訪三星電子暫未得到回應(yīng)，但從三星電子在手機領(lǐng)域的表現(xiàn)來看已經(jīng)采取諸多措施應(yīng)對中國市場現(xiàn)狀。三星手機已于10月份關(guān)閉中國惠州的最后一家手機工廠，但又決定以貼牌生產(chǎn)方式委托中國企業(yè)每年生產(chǎn)6000萬部(約占其出貨量20%)的手機?！百N牌生產(chǎn)方式各手機廠商都會采取，主要是為了降低成本。目前根據(jù)三星財報可以看出移動部門的盈利是有壓力的，所以選擇貼牌生產(chǎn)方式來降低工廠成本和人力成本?！?哈繼青說。

三星本身一直不想放棄中國市場，但在經(jīng)過幾年時間依然毫無起色，同時由于中國成本上升等原因，最終決定將工廠全面遷移到東南亞等地區(qū)。侯林向記者表示，三星手機主要為了在中國市場繼續(xù)保持一定的通路，所以以貼牌生產(chǎn)方式委托中國企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)手機。

不過，如果在5G時期三星手機依然沒有看到在中國市場復(fù)興的前景，不排除三星手機像LG一樣徹底退出中國市場，或者像索尼一樣每年只出幾款旗艦產(chǎn)品，并且基本保持只有線上渠道的狀況。

其實在面對中國市場變化的過程中，三星電子在中國市場進行了幾方面的策略調(diào)整。王希表示，雖然三星電子在2016、2017年已經(jīng)將中國的總括、支社、辦事處三層決策機構(gòu)縮減為總括、辦事處兩層，實行扁平化管理來提高對于市場的響應(yīng)速度和決策上傳下達速度。

2018年三星電子開始任命中國團隊專門主導(dǎo)手機產(chǎn)品設(shè)計，例如A80旋轉(zhuǎn)攝像頭機型等。今年對中國企業(yè)開放貼牌生產(chǎn)合作方式以控制成本，以及在品牌宣傳和機型選擇上開始在走力所能及的性價比和年輕化路線。

三星手機在中國依然希望保持線下規(guī)模，雖然相比巔峰時期，目前的三星店面十不存一，但在家電連鎖、手機連鎖、商場超市、大型渠道店面等手機渠道三星依然有柜臺露出?！岸@些露出也保留著三星在中國未來崛起的希望?！焙盍直硎?。

能否推出一款具有劃時代意義的產(chǎn)品至關(guān)重要

目前，占據(jù)全球市場前六位的手機品牌有四位來自中國，中國手機市場逐漸成為全球競爭最為激烈的市場，在華為、小米、vivo、OPPO的激烈包圍下，三星在中國市場的競爭依舊艱難。王希認為，在價格、成本、品牌甚至技術(shù)等方面與國產(chǎn)品牌沒有明顯優(yōu)勢的情況，三星手機能否推出一款具有劃時代意義的產(chǎn)品至關(guān)重要。

未來三星手機和國產(chǎn)手機廠商的競爭力應(yīng)該更像是蹺蹺板，在整體市場相對增長變緩的情況下，基本就是此消彼長關(guān)系，海外市場自然就成為競爭關(guān)鍵，北美、西歐的發(fā)達國家市場基本穩(wěn)定，競爭的關(guān)鍵點就是東南亞、非洲、拉美等新興市場。哈繼青認為，5G對于各個品牌機會是相等的，并不會拉開太大差異，折疊屏對于三星來說確實是優(yōu)勢，但目前由于供應(yīng)鏈的不成熟以及價格過高，短期內(nèi)不會有太多的數(shù)量呈現(xiàn)。

5G、折疊屏尚未帶來巨大的使用場景轉(zhuǎn)變，對整體手機格局的影響并不會有想象中劇烈。“而在未來的IoT市場上，其實三星由于在黑白電領(lǐng)域早有較深的建樹，比目前中國手機廠商布局IoT較深入的小米還要先行一步?！焙盍终f。

目前，三星亞洲最大的旗艦體驗店于10月份正式在中國上海開業(yè)，專門設(shè)置IoT體驗區(qū)，展示三星電子最新技術(shù)與終端。所以如果將來能夠真正整合電子產(chǎn)品促進物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，可能會成為三星整體品牌在中國市場復(fù)蘇的一個較為關(guān)鍵的因素。

韓國《朝鮮日報》28日頭版報道稱，向三星電子供應(yīng)配件的韓國中小企業(yè)組織“協(xié)星會”最近成立緊急對策小組，原因是三星決定將每年生產(chǎn)的3億部智能手機中的20%，即6000萬部委托給中國企業(yè)生產(chǎn)，不再交由世界各國的分公司工廠生產(chǎn)，韓國供應(yīng)商的供貨量將大幅減少。

報道稱，為了與物美價廉、售價僅在100美元左右的中國產(chǎn)品競爭，三星選擇了自己成為中國產(chǎn)品的解決方案。三星與中國企業(yè)的合作方式為ODM（原始設(shè)計制造商），定價后由中國企業(yè)自行進行設(shè)計、零部件調(diào)配和組裝，然后貼上“三星”商標銷往世界各地。這對于一直以“擁有世界第一制造競爭力”自居的三星電子而言是史無前例的事情。

韓國紐西斯通訊社28日報道稱，三星電子之所以將20%的智能手機以O(shè)DM方式委托中國企業(yè)生產(chǎn)，一方面是看中中國相關(guān)制造業(yè)企業(yè)的卓越生產(chǎn)能力，另一方面也是順應(yīng)世界潮流，通過更多低價智能手機搶占世界市場。韓國另一家招牌企業(yè)LG電子境況也大同小異。實際上，LG電子比三星更早采取ODM方式進行生產(chǎn)，而明年采取這種方式生產(chǎn)的智能手機數(shù)量可能高達30%，由此韓國相關(guān)零部件企業(yè)將陷入蕭條。

《日本經(jīng)濟新聞》報道也稱，韓國LG顯示屏在中國企業(yè)追擊下或?qū)⒌絷?。由于源自中國大陸的供?yīng)過剩，日韓與中國臺灣的企業(yè)的液晶面板業(yè)務(wù)陷入虧損。全球最大液晶企業(yè)韓國LG顯示器今年第二季度時隔8年出現(xiàn)營業(yè)虧損。

根據(jù)韓國媒體報導(dǎo)，為了期望在2030年達到成為全球第1半導(dǎo)體大廠的目標，并且力圖在半導(dǎo)體晶圓代工領(lǐng)域超越龍頭臺積電，搶占未來2到3年因為5G商用化所帶來的半導(dǎo)體市場需求，三星電子日前已經(jīng)向全球微影曝光設(shè)備大廠ASML訂購15臺先進EUV設(shè)備！

由于微影曝光設(shè)備一直被認為是克服半導(dǎo)體制程技術(shù)微縮限制的關(guān)鍵設(shè)備，其單價高達1.8億美元。不過，報導(dǎo)指出，三星電子最近發(fā)出一份意向書（LOI），向ASML購買價值3兆韓元(約27.5億美元)的EUV設(shè)備，并且預(yù)計分3年時間進行交貨。市場人士表示，由于三星增加EUV設(shè)備訂單，代表三星即將在晶圓代工生產(chǎn)線上進行大規(guī)模投資。

若三星此次訂購消息屬實，其訂購的15臺EUV設(shè)備將占ASML于2020年總出貨量的一半。2012年，三星電子收購ASML的3%股份，以期望能在取的最新微影曝光設(shè)備。為了超越晶圓代工龍頭臺積電，在如此大膽的投資基礎(chǔ)上，通過提供技術(shù)競爭力來吸引客戶會是三星積極采用的方式。

目前，三星電子的客戶包括高通、英偉達、IBM和SONY。但是，臺積電方面更是筑起了難以超越的門檻，包括全數(shù)蘋果iPhone處理器的訂單，加上華為海思、AMD、賽靈思等大客戶支持。

之前，臺積電原本計劃2019年資本支出將為110億美元，其中八成將投資于7納米以下的更先進的制程技術(shù)。但是，在17日的法人說明會上，臺積電更加預(yù)計的資本支出一舉提高到140億美元到150億美元之間，其中增加的15億元經(jīng)費經(jīng)用在7納米制程，25億元經(jīng)費則將用在5納米制程上。

因為，臺積電目前的7納米+與未來的5納米都將采用EUV技術(shù)。所以，增加出來的資本支出勢必也將會在EUV設(shè)備上多所著墨，使三星的壓力更加巨大。

根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，2019年第3季全球晶圓代工領(lǐng)域，臺積電以市占率50.5%穩(wěn)坐龍頭寶座，而近年努力發(fā)展先進制程的三星電子，則以18.5%的市占率位居第二。然而，三星積極搶攻市場商機，使得近期頻繁發(fā)布其晶圓代工領(lǐng)域的投資計劃，就可以了解其企圖心。

整體來說，三星電子計劃到2030年投資133兆韓元的資金來提升半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。根據(jù)三星的計劃，133兆韓元的投資中，有73兆韓元是用于技術(shù)開發(fā)，60兆韓元則是用于興建晶圓廠設(shè)施，這預(yù)計會創(chuàng)造1.5萬個就業(yè)機會。

而三星的目標是在2030年時不僅保持存儲芯片的領(lǐng)先，還要在邏輯芯片領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者。不過，面對臺積電持續(xù)增加的研發(fā)與投資支出，三星能否在競爭中有所斬獲，值得大家后續(xù)拭目以待。

三星在晶圓代工業(yè)務(wù)為了與臺積電競爭市占率，除了原有的客戶之外，如今再傳出Facebook即將發(fā)展的增強現(xiàn)實(AR)眼鏡上面所裝置的應(yīng)用處理器也將交由三星進行代工生產(chǎn)，預(yù)計將采用內(nèi)含EUV技術(shù)的7納米制程來生產(chǎn)。而由于目前還在進行開發(fā)階段，預(yù)計最快的大量生產(chǎn)時間將落在2021年。

根據(jù)韓國媒體《ETnews》的報導(dǎo)，三星為了達到2030年成為全球第1大半導(dǎo)體企業(yè)的目標，目前正積極在非存儲器的半導(dǎo)體產(chǎn)品上布局，其中晶圓代工就是其重要的發(fā)展業(yè)務(wù)。

而三星與Facebook的合作是從最近開始，雙方?jīng)Q定合作進行開發(fā)AR眼鏡的應(yīng)用處理器。而該款應(yīng)用處理器將會利用AR眼鏡所輸入的各項資訊進行運算，因此體積必須比智能手機的處理器更小，但是卻需要有同樣高效能的運算速度，而這需要先進的技術(shù)進行開發(fā)，因此三星與Facebook才會進行合作。

報導(dǎo)還強調(diào)，因為虛擬現(xiàn)實(VR)與增強現(xiàn)實(AR)一直是Facebook未來的重要發(fā)展核心業(yè)務(wù)。過去，F(xiàn)acebook就在2013年以23億美元所收購的Oculus上，發(fā)展自家的整體生態(tài)系，其中包括了產(chǎn)品跟內(nèi)容。

之后，F(xiàn)aceboo更透過收購大腦神經(jīng)控制實驗室來強化AR業(yè)務(wù)的發(fā)展，這使得Facebook執(zhí)行長Mark Zuckerberg希望藉由VR及AR的發(fā)展，能在20億用戶的廣大市場中，打造一個突破實體疆界的領(lǐng)域，而這時候AR眼鏡將會在其中扮演重要的角色。另外，也因為AR眼鏡也需要特別的鏡片，這使得Facebook也找上了知名眼鏡商Ray-Ban合作。

報導(dǎo)進一步指出，事實上，此次三星與Facebook的合作，著眼的不只是在協(xié)助Facebook的AR眼鏡生產(chǎn)應(yīng)用處理器，還希望藉由這樣的成功合作，進一步拉近與全球一流IT大廠包括蘋果、亞馬遜等公司的合作。

因為在AR眼鏡的發(fā)展上，因為蘋果及亞馬遜兩家公司都有相關(guān)計劃。如此，三星希望藉由與這些企業(yè)的合作，以在半導(dǎo)體代工市場中進一步與龍頭臺積電競爭。而除了AR眼鏡所使用的應(yīng)用處理器之外，三星也期望推廣自家生產(chǎn)的圖像傳感器安裝在Facebook的AR眼鏡上。

對于兩家公司的相關(guān)合作時程，報導(dǎo)則是引用知情人士的消息指出，因為Facebook會是一項新產(chǎn)品，因此目前兩家公司正處于初期的開發(fā)階段，之后還要經(jīng)過芯片設(shè)計等各項流程后，使得目前還不清楚這個應(yīng)用處理器的架構(gòu)。因此，未來真正到三星晶圓廠大量生產(chǎn)的時間則是預(yù)定在2021年。不過，三星對于媒體的報導(dǎo)內(nèi)容，目前則是不愿表示任何意見。