5月29日，OPPO宣布在德國(guó)杜塞爾多夫設(shè)立西歐區(qū)總部，將繼續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)歐洲市場(chǎng)。
德國(guó)是歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵市場(chǎng)。將西歐區(qū)總部設(shè)在杜塞爾多夫，可以看出OPPO希望進(jìn)一步深耕該市場(chǎng)。OPPO西歐區(qū)總裁Maggie Xue表示：“我們相信西歐區(qū)總部的設(shè)立能使我們更好地激活區(qū)域資源，進(jìn)一步提升對(duì)區(qū)域國(guó)家市場(chǎng)的支持。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們將穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為西歐手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先玩家?！?/p>
從2018年6月推出首款OPPO Find X進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，兩年內(nèi)，OPPO陸續(xù)登陸法國(guó)、意大利、西班牙、荷蘭、英國(guó)、瑞士和德國(guó)等市場(chǎng)。
5G芯片是5G手機(jī)的核心部件之一。得益于上游供應(yīng)鏈尤其是芯片環(huán)節(jié)的放量，5G SoC制程走向成熟，性能不斷優(yōu)化。一系列5G中端芯片的推出，更是使5G手機(jī)售價(jià)逐漸親民化，進(jìn)一步加速了5G手機(jī)的普及。
低功耗是性能優(yōu)化焦點(diǎn)
5G作為一種新一代通信技術(shù)，對(duì)芯片處理能力和基帶協(xié)作性能的要求會(huì)更高。為了給5G手機(jī)消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，芯片廠商也在不斷優(yōu)化5G芯片的性能。目前，低功耗是5G芯片的主要技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，也是各大芯片廠商競(jìng)技的焦點(diǎn)之一。
“對(duì)于5G手機(jī)用戶來說，在關(guān)注手機(jī)網(wǎng)速的同時(shí)，最關(guān)注的就是手機(jī)的功耗問題，因?yàn)檫@是影響手機(jī)使用的最主要的一個(gè)因素。然而性能的提升往往會(huì)造成功耗較大，如何解決這個(gè)矛盾，讓高性能和低功耗兩者兼顧，是目前5G芯片的主要發(fā)展目標(biāo)。” 行業(yè)研究員鐘新龍?jiān)诮邮堋吨袊?guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
那么如何才能打破5G高功耗的“怪圈”呢?為此，各大芯片廠商可謂“各顯神通”。今年2月，紫光展銳發(fā)布新一代5G SoC芯片虎賁T7520，采用6nm EUV制程工藝，相比7nm工藝，晶體管密度提高了18%，功耗降低了8%，相較其上一代產(chǎn)品虎賁T7510，5G數(shù)據(jù)場(chǎng)景下整體功耗降低35%，待機(jī)場(chǎng)景下功耗降低15%。緊接著，高通發(fā)布5G基帶芯片X60，該芯片是通過縮小芯片體積并使用5nm制程，使得芯片的能耗、發(fā)熱進(jìn)一步降低。
與此同時(shí)，其他芯片廠商也不甘示弱。近期，聯(lián)發(fā)科發(fā)布天璣系列 5G SoC新品——天璣 820。該5G芯片采用 7nm 工藝制造采用MediaTek 5G UltraSave 省電技術(shù)，可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及數(shù)據(jù)傳輸情況，動(dòng)態(tài)調(diào)整調(diào)制解調(diào)器的工作模式，包括電源配置和工作頻率等，降低終端的5G功耗。
此外，對(duì)于5G手機(jī)來說，外掛基帶一直是一個(gè)痛點(diǎn)。這是由于外掛基帶的設(shè)計(jì)，不僅增加功耗，還占用了手機(jī)內(nèi)部空間。由于本身基帶是耗電比較大的硬件，集成5G基帶的芯片將會(huì)解決目前外掛基帶存在的所有問題，可以減少手機(jī)內(nèi)部空間占用的同時(shí)降低功耗，進(jìn)而提升手機(jī)續(xù)航表現(xiàn)帶來更好的散熱。
因此，通過將5G基帶芯片集成在手機(jī)處理器之中來降低功耗也是目前5G手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)。例如，華為自研芯片麒麟820，高通765G和聯(lián)發(fā)科天璣1000等均采用了集成芯片技術(shù)，使得功耗大大降低，近期發(fā)布的榮耀X10便是搭載麒麟820芯片的最新5G手機(jī)。
中端5G芯片大量鋪貨
豐富5G手機(jī)產(chǎn)品線推出中端5G手機(jī)，也是目前5G芯片的主要研發(fā)趨勢(shì)。為了讓用戶能夠以更低廉的價(jià)格買到更劃算的5G手機(jī)，中端5G芯片成為了5G手機(jī)廠商眼中的“香餑餑”?！半S著聯(lián)發(fā)科和三星等廠商在中端5G芯片的大量鋪貨，使得目前5G手機(jī)價(jià)格逐步降低，“如今消費(fèi)者甚至可以以一個(gè)低于2000元的價(jià)格買到一個(gè)性能還不錯(cuò)的中端5G手機(jī)，這是得益于中端5G芯片的發(fā)展的。”鐘新龍說道。
日前，中端5G芯片在很多大牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)中得到了廣泛的應(yīng)用，大大豐富了5G手機(jī)的產(chǎn)品線。例如，聯(lián)發(fā)科天璣820、天璣1000plus不僅具備了強(qiáng)悍的硬件性能，內(nèi)置5G基帶、雙卡雙待雙網(wǎng)5G的優(yōu)勢(shì)，并且在價(jià)格上更加低廉。最近，搭載聯(lián)發(fā)科天璣820、天璣1000plus 5G芯片的新機(jī)Redmi 10X、iQOO Z1陸續(xù)發(fā)布，這些機(jī)型的整體性能、功耗散熱、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)等綜合表現(xiàn)也非常出眾。此類物美價(jià)廉且性能出眾的擁有中端5G芯片的5G手機(jī)成為了廣大用戶的熱衷對(duì)象。
集邦咨詢研究總監(jiān)謝雨珊向記者表示，2020年5G芯片卡位戰(zhàn)已經(jīng)展開，高通、聯(lián)發(fā)科、海思、三星、紫光展銳等芯片廠商皆推出自家5G SoC方案。華為、愛立信、諾基亞、三星、中興等通信設(shè)備商亦積極推出端對(duì)端解決方案以搶占商機(jī)。隨著今年5G SoC制程走向成熟，加上5G終端技術(shù)提升與運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)投資加大，預(yù)計(jì)2020年底將迎來芯片和終端成本的下降，大力發(fā)展中端5G手機(jī)，以便增加5G手機(jī)的用戶量。
5G手機(jī)普及緩中有進(jìn)
得益于上游供應(yīng)鏈尤其是芯片環(huán)節(jié)的放量，5G SoC制程走向成熟，中端5G芯片的推出，加速5G手機(jī)售價(jià)的親民化，使5G手機(jī)普及獲取了一定的加速度。
有數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國(guó)5G智能手機(jī)出貨量約1450萬(wàn)臺(tái)，占整體市場(chǎng)21.8%，環(huán)比上季度增長(zhǎng)64%。平均單價(jià)已降至600美元(不含稅)以內(nèi)。
在新冠肺炎疫情的影響下，今年上半年5G手機(jī)普及節(jié)奏面臨一定放緩。但中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于疫情爆發(fā)時(shí)間早于海外，同時(shí)控制措施有效，手機(jī)的生產(chǎn)和市場(chǎng)需求也是最早恢復(fù)的。在這一背景下，手機(jī)廠商紛紛加速變換5G策略，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)向5G方面轉(zhuǎn)換。
目前的5G手機(jī)市場(chǎng)，華為依舊占據(jù)半數(shù)以上份額，達(dá)到55.4%。但隨著眾多頭部廠商面向各價(jià)位段、不同產(chǎn)品定位的5G手機(jī)陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，二至四名也已占據(jù)了超過40%的市場(chǎng)，分別為vivo、OPPO與小米，且競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系日趨激烈。
從主要手機(jī)品牌的5G策略來看，三星、華為全力布局5G的市場(chǎng)策略不變，但由于既有庫(kù)存以及上半年生產(chǎn)仍以4G為多，因此在下半年推進(jìn)5G的同時(shí)需兼顧去化4G庫(kù)存;蘋果預(yù)期發(fā)表4款5G新機(jī)，但由于主要銷售區(qū)域在歐美市場(chǎng)，加上售價(jià)較高，后續(xù)需求是否被削弱值得關(guān)注;小米在5G手機(jī)策略上將主打低毛利的定價(jià)優(yōu)勢(shì)，以期提高在中國(guó)的市占，補(bǔ)足海外銷售劣勢(shì);OPPO一直鞏固中高端價(jià)位5G市場(chǎng)表現(xiàn)，在產(chǎn)品實(shí)力以及高端市場(chǎng)擴(kuò)展上做準(zhǔn)備;vivo正致力于將5G產(chǎn)品覆蓋到更廣泛的價(jià)位段以及用戶群體。
行業(yè)分析人士王希在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，短期內(nèi)更低價(jià)位的5G手機(jī)，為各廠商端對(duì)產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確度提出了更嚴(yán)格的考驗(yàn)。既要考慮5G帶來的成本提升，又需要緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，將價(jià)位下沉至更主流的價(jià)位段。因此，現(xiàn)階段的5G手機(jī)應(yīng)面向不同目標(biāo)群體，靈活和精準(zhǔn)地采取更具針對(duì)性的產(chǎn)品功能及營(yíng)銷定位，激發(fā)對(duì)應(yīng)目標(biāo)群體的換機(jī)需求。
2020年第一季受新冠肺炎疫情影響，尤其是大陸地區(qū)，智能型手機(jī)部分供應(yīng)鏈出現(xiàn)復(fù)工不順情況。觀察鏡頭大廠大立光、玉晶光及舜宇光學(xué)2020年3月業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼。
手機(jī)鏡頭大廠3月業(yè)績(jī)亮麗，主要受惠新機(jī)發(fā)表及提前拉貨動(dòng)能
目前全球智能型手機(jī)鏡頭大廠主要為大立光、舜宇光學(xué)、Sekonix及玉晶光等4家廠商，約占7成以上市占率，近期大立光、舜宇光學(xué)及玉晶光也紛紛公告2020年3月業(yè)績(jī)狀況，營(yíng)運(yùn)動(dòng)能強(qiáng)勁。
觀察4家鏡頭大廠廠房分布地點(diǎn)，大立光主要生產(chǎn)基地位于臺(tái)中，較不受新冠肺炎疫情影響；舜宇光學(xué)生產(chǎn)基地位于浙江省余姚市、廣東省中山市、上海市及河南省信陽(yáng)市，隨著大陸地區(qū)復(fù)工狀況逐漸轉(zhuǎn)好，預(yù)期未來生產(chǎn)狀況也無(wú)問題；Sekonix生產(chǎn)基地位于韓國(guó)京畿道、山東省及越南，惟近期越南逐漸受疫情影響，未來可能遭受較大影響；玉晶光生產(chǎn)基地則位于臺(tái)中及廈門，廈門也較未受到疫情影響。
整體來說，鏡頭大廠在2020年第一季主要受惠Android陣營(yíng)發(fā)表新機(jī)及iPhone SE的發(fā)售，帶動(dòng)整體手機(jī)鏡頭大廠出貨動(dòng)能，且在新冠肺炎疫情影響下，ODM/EMS廠因?yàn)榕掠袛嗔锨樾危娂娂哟罄浟Φ?，增?qiáng)鏡頭大廠3月營(yíng)收及出貨表現(xiàn)。
龍頭大廠大立光示警，終端需求不振成隱憂，手機(jī)大廠開始砍單
大立光于2020年4月9日舉辦法說會(huì)，表示4月營(yíng)收表現(xiàn)比3月差，5月營(yíng)收表現(xiàn)比4月差，呈現(xiàn)月減狀況。而觀察鏡頭大廠過往第二季業(yè)績(jī)表現(xiàn)，主要呈現(xiàn)季增狀況，也使鏡頭大廠亮麗的3月營(yíng)收背后埋藏隱憂。
大立光在法說會(huì)上表示，2020年第二季新開的模具較2019年同期少，也有客戶的部分項(xiàng)目受新冠肺炎影響被關(guān)閉，雖然4月及5月的稼動(dòng)率將下降，但僅是員工減少加班情形，不會(huì)有直接休息狀況。
整體而言，鏡頭大廠2020年第二季由于終端需求下滑及大陸地區(qū)疫情趨緩，物流回復(fù)順暢，品牌手機(jī)大廠在不擔(dān)憂缺料及銷售量衰退下，將會(huì)回頭砍鏡頭廠的單，也使鏡頭大廠未來2季營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)恐難樂觀，但由于新機(jī)于2020年維持多鏡頭趨勢(shì)，影響較終端市場(chǎng)的衰退輕微。
4月20日，華為對(duì)外公開了任正非于3月25日再次接受外媒采訪的紀(jì)要。任正非首次提及了疫情對(duì)華為的生產(chǎn)、銷售、交付產(chǎn)生了一定影響。
不過，他也表示，華為公司是從2月1日開始上班的，工期上沒有耽誤。“員工陸陸續(xù)續(xù)到達(dá)，從最初70%、80%、90%……逐步到達(dá)了一定比例?！?/p>
眾所周知，華為是一家業(yè)務(wù)遍布全球的國(guó)際化公司，目前疫情在外海外還未消退，對(duì)于華為的業(yè)務(wù)或多或少都會(huì)造成一定影響。
為此，華為下調(diào)了今年一季度的收入目標(biāo)。原因是一些配套的部件、以及有些國(guó)家的發(fā)貨通關(guān)受影響，另外，人們還處在家里自我隔離狀況下，工程也會(huì)受到一些影響。
但在任正非看來，總體影響不大。這是因?yàn)楝F(xiàn)在一部分國(guó)際合同都是擴(kuò)容項(xiàng)目，在機(jī)房完成，通過軟件提升來實(shí)現(xiàn)，并不需要在野外作業(yè)?！八裕F(xiàn)在我們的合同銷售還可以繼續(xù)增長(zhǎng)。”他說。
疫情爆發(fā)以來，全球智能手機(jī)銷量出現(xiàn)萎縮。據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)第一季度智能手機(jī)市場(chǎng)總出貨量4773.6萬(wàn)部，同比下降34.7％。IDC則預(yù)計(jì)中國(guó)終端市場(chǎng)在2020全年將出現(xiàn)7%~10%下降。
消費(fèi)類電子業(yè)務(wù)已是華為目前最大的收入支柱。由于疫情走勢(shì)不明朗，華為預(yù)警今年在海外市場(chǎng)的手機(jī)出貨量會(huì)有一定的下滑，其將加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的拓展，特別是中高端市場(chǎng)領(lǐng)域。
任正非表示，手機(jī)業(yè)務(wù)應(yīng)該還是增長(zhǎng)的?！拔抑恢垃F(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量每天大概在45萬(wàn)部左右，國(guó)際市場(chǎng)是有衰退。四月后開始增長(zhǎng)，每個(gè)月的銷售量預(yù)計(jì)大概是2000多萬(wàn)部?！?/p>
值得注意的是，相比智能手機(jī)，華為的平板、電腦等有關(guān)業(yè)務(wù)銷售量出現(xiàn)增長(zhǎng)?！笆?-6倍的增長(zhǎng)，并且平板已經(jīng)預(yù)裝了我們HMS操作系統(tǒng)?！?/p>
據(jù)騰訊新聞《一線》此前獲取的獨(dú)家信息顯示，2019年，華為非手機(jī)類的終端產(chǎn)品出貨量超2億部。
最后，任正非談到，HMS已經(jīng)開源、開放。與老牌的蘋果、谷歌相比還是有差距，但也有一些特色，華為決心要走入市場(chǎng)。
“我們做這件事情是被迫的，因?yàn)闆]有安全感，如果還用別人的東西，下次再被別人斷供怎么辦？是斷供把我們逼上梁山的，我們必須努力去把耽誤的功課補(bǔ)好，否則無(wú)法再立足在這片土地上?！彼f。
OPPO昨日宣布，任命劉列為全球營(yíng)銷總裁，兼任中國(guó)區(qū)CMO，全面負(fù)責(zé)OPPO營(yíng)銷工作，其工作向CEO陳明永匯報(bào)。
劉列曾任OPPO品牌總監(jiān)，打造OPPO Find、Ulike、Real等多個(gè)手機(jī)產(chǎn)品系列。官方稱，“未來他將帶領(lǐng)OPPO繼續(xù)向世界一流品牌邁進(jìn)?！?/p>
OPPO官方表示，“由于個(gè)人健康原因，原OPPO全球營(yíng)銷總裁沈義人將卸任這一職務(wù)，感謝他過去一段時(shí)間為OPPO營(yíng)銷工作所做的努力與辛勤付出，期待他早日歸隊(duì)?！?/p>
這是OPPO今年的第二輪人事調(diào)整，此前4月8日，OPPO在官方網(wǎng)站上對(duì)外宣布任命副總裁劉波為中國(guó)區(qū)總裁。當(dāng)前受到疫情影響，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的中國(guó)市場(chǎng)將成為各方爭(zhēng)奪銷量的焦點(diǎn)，今年的兩輪人事任命均啟用OPPO老人操盤，對(duì)國(guó)內(nèi)渠道和供應(yīng)鏈的運(yùn)維或?qū)⑦M(jìn)一步提振。
與人事調(diào)整同步進(jìn)行的還有OPPO在產(chǎn)品線端的改進(jìn)。4月7日，OPPO官方微博發(fā)布Ace超級(jí)玩家精神視頻。同時(shí)，OPPO副總裁、全球營(yíng)銷總裁沈義人在微博發(fā)布《致Ace玩家》的公開信，正式宣布Ace成為OPPO的一個(gè)產(chǎn)品系列。
更早些，2020年3月，OPPO正式發(fā)布全新5G全能旗艦OPPO Find X2系列，再次沖擊高端市場(chǎng)。“未來，我們會(huì)每年逼著自己出一款達(dá)到Find X水準(zhǔn)的產(chǎn)品。”O(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)表示，“我們要在全球市場(chǎng)上取得成功，就必須要提升品牌、做品牌升級(jí)，要提升品牌的話就必須要有旗艦產(chǎn)品，這塊我們現(xiàn)在一步一步也想清楚了?！?/p>
從2015年開始，OPPO一口氣精簡(jiǎn)掉了N系列和Find系列兩條旗艦產(chǎn)品線，重點(diǎn)打造中端R系列，在市場(chǎng)上取得了可觀的成效：1500萬(wàn)臺(tái)銷量的R7系列，2000萬(wàn)臺(tái)銷量的R9系列，連續(xù)4月蟬聯(lián)線下銷量第一的R11系列。
2017年初，數(shù)據(jù)顯示，OPPO靠著122.2%的銷量同比增長(zhǎng)，一舉超越華為、蘋果、小米成為中國(guó)市場(chǎng)老大。
然而，召集眾多明星，與浙江衛(wèi)視聯(lián)手、披著演唱會(huì)外皮的R11發(fā)布會(huì)成為OPPO發(fā)展的一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在華為、vivo、小米等廠商陸續(xù)推出全面屏手機(jī)后，錯(cuò)失了全面屏風(fēng)口的OPPO最終在11月才推出了旗下首款全面屏手機(jī)R11s。對(duì)此，吳強(qiáng)解釋“有些事情要敢為天下先，有些事情則要敢為天下后”，要做到“后中爭(zhēng)先”。然而，R系列卻由此開始喪失了以往的不戰(zhàn)而勝記錄。
曾經(jīng)深耕中端市場(chǎng)，遭遇瓶頸的OPPO開始對(duì)未來十年有了全新的思考。
逝去的R時(shí)代
2016年，OPPO在陳明永的執(zhí)掌下問鼎中國(guó)智能手機(jī)出貨量冠軍。只靠一個(gè)系列就取得如此成功，這在當(dāng)時(shí)的外界看來，是一件不可思議的事。
然而，一向強(qiáng)調(diào)“本分”的OPPO內(nèi)部，卻表示“挖掘不出驚天動(dòng)地的故事，就像滴水穿石，很平淡”。陳明永跟隨段永平的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)二十多年，深諳渠道管理和產(chǎn)品研發(fā)理念的精髓，領(lǐng)悟了段永平“大舍即是大得”的道，愿意將利益分享給代理商。
也正是因?yàn)榈靡嬗谕篮痛砩痰拿芮嘘P(guān)系，OPPO才能度過史上最大的劫難。2011年，國(guó)內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)普及的迅速遠(yuǎn)非OPPO能意料到的，幾百萬(wàn)部2G手機(jī)庫(kù)存幾乎要了公司的命。大大小小的柜臺(tái)相繼將3G作為賣點(diǎn)，唯獨(dú)OPPO代理商還在低價(jià)甩賣2G手機(jī)，幾個(gè)月的時(shí)間里將上一年賺的錢揮霍一空。
OPPO延續(xù)了步步高的兩個(gè)特點(diǎn)：一是滲透農(nóng)村，二是代理商持有OPPO部分股份。但在小米互聯(lián)網(wǎng)玩法最火的時(shí)候，吳強(qiáng)曾一度懷疑自己的代理商模式，并促使OPPO學(xué)習(xí)小米，開始在線上投入比線下更多的精力。
但是隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，最初的8塊錢的銷售成本很快被抬升至200多元。OPPO發(fā)現(xiàn)線下渠道成本可以更低，并開始兇猛的線下渠道擴(kuò)，以至于2016年與2014年相比，線下渠道的數(shù)量翻了一倍多。
OPPO的一級(jí)代理商幾經(jīng)分化，在2016年增至36個(gè)，下控20多萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、5300家左右的專賣店。一級(jí)代理商與工廠相互持股，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤(rùn)，在內(nèi)部被稱“廠商一體化”。
通過農(nóng)村包圍城市的品牌建設(shè)道路，OPPO積累起高額利潤(rùn)之后反向補(bǔ)貼品牌和推廣的打法非常成功。
隨著三四線城市掀起智能手機(jī)換代潮，OV依靠核心街道上占據(jù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
R系列的定位、OPPO選擇押注中端市場(chǎng)，顯然和當(dāng)時(shí)的局勢(shì)緊密相關(guān)。裝飾浩蕩的綠色旗幟，巨幅的明星海報(bào)，高大的充氣氣球，亦或是“充電5分鐘、通話2小時(shí)”的廣告語(yǔ)，在過去幾年里的時(shí)間里都是三四線城市的標(biāo)配。店內(nèi)，最顯眼的柜臺(tái)永遠(yuǎn)留給OPPO和vivo，導(dǎo)購(gòu)也會(huì)盡其所能,。
2017年初，有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，OPPO靠著122.2%的銷量同比增長(zhǎng)，一舉超越華為蘋果小米成為中國(guó)市場(chǎng)老大；vivo同比增長(zhǎng)率也達(dá)到了96.9%接近翻倍，位列中國(guó)市場(chǎng)第三。
OPPO R9銷量更是高達(dá)2000萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)數(shù)字在今天依舊是2500元左右價(jià)位段國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量的最高峰。
2016年9月，華為推出nova系列手機(jī)，最初被外界認(rèn)為是“女性手機(jī)”，但其實(shí)第一代nova可以看出華為還沒想好怎么定位，只是換了名字的馬甲機(jī)。當(dāng)時(shí)的代言人關(guān)曉彤的帶貨能力，和同期OV的楊冪、鹿晗等根本不是一個(gè)咖位。直到2017年的nova2系列，華為真正開始全方位像素級(jí)效仿OV模式，簽下了nova首個(gè)男性代言人張藝興，千縣計(jì)劃也是如火如荼。
由于OPPO、vivo線下模式的成功，2016年小米也遭遇了銷量滑鐵盧。雷軍開始執(zhí)掌供應(yīng)鏈，積極籌備專攻線下的小米之家項(xiàng)目。也是那年，紅米一口氣請(qǐng)來了三位代言人，劉詩(shī)詩(shī)、吳秀波和劉昊然。
然而，此時(shí)的OPPO和vivo也看到了隱藏的危機(jī)。
“其實(shí)過去從2015年至2017年，我認(rèn)為本身線下的渠道有一些不合理性。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼力度比較大，零售的終端擴(kuò)得比較快，其實(shí)相對(duì)來說不是特別健康。”vivo副總裁胡柏山曾對(duì)媒體表示。
此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，三四線手機(jī)紅利也在逐漸消失，手機(jī)巨頭紛紛掉頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線城市的shopping mall，開始“復(fù)刻”于2001年5月在美國(guó)率先落地的Apple Store模式，店內(nèi)陳列的也不單單是手機(jī)，而是成百上千種SKU。
為攻取一二線城市，OPPO在北上廣鋪設(shè)線下旗艦店，無(wú)論是二三百平米的七華路店還是五六十平米的南京路店，SKU都只有不到十個(gè)型號(hào)的手機(jī)。不同于過去龐大的經(jīng)銷體系，這里是完全陌生的戰(zhàn)場(chǎng)。
2019年，手機(jī)行業(yè)更是迎來前所未有的洗牌，兩極化局面更加明顯。隨著金立等廠商退出歷史舞臺(tái)，原本百家爭(zhēng)鳴的局面逐漸演變成了幾家頭部廠商之間的廝殺。
與此同時(shí)，智能手機(jī)整體的出貨量仍然在下滑，消費(fèi)者購(gòu)機(jī)逐漸理性。手機(jī)廠商通過常規(guī)迭代產(chǎn)品或者大眾化的營(yíng)銷手段已經(jīng)很難喚醒消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)欲望。
全新的Reno家族
2019年第一季度，OPPO副總裁沈義人通過微博公布了一個(gè)讓大多數(shù)人意外的決定：暫停更新R系列，推出全新的Reno系列。
很多人之所以費(fèi)解，主要是不了解2018年OPPO內(nèi)部做的一些改變。一位行業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》，OPPO從R17開始就放棄一貫的代言人制度，而這主要和代言人的銷售轉(zhuǎn)化率下降有關(guān)。OPPO之所以規(guī)劃R17 Pro，是期望通過技術(shù)研發(fā)來提升品牌形象，拔高R系列的價(jià)位區(qū)間。OPPO R17 Pro是業(yè)內(nèi)第一款配備ToF 3D攝像頭的手機(jī)，同時(shí)還繼承了Find X系列的Super VOOC閃充技術(shù)。
事實(shí)上，比在R17 Pro的發(fā)布還要更早，OPPO可能就已經(jīng)下決心全方位調(diào)整旗下產(chǎn)品線了。
OPPO之前靠R系列就能打天下，那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)絕大部分的國(guó)產(chǎn)廠商主要占據(jù)的都是中低端市場(chǎng)，還沒有能力站穩(wěn)被蘋果、三星長(zhǎng)期霸占的高端市場(chǎng)。但萬(wàn)萬(wàn)沒想到的是，2017年華為通過和奢侈相機(jī)品牌徠卡合作而讓P9“一戰(zhàn)成名”，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)友商們打開了“新世界的大門”。
華為一邊在高端市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，另一邊在中低端市場(chǎng)像素級(jí)復(fù)制OV做法，同時(shí)手上還有硬挑小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的榮耀。全價(jià)位段產(chǎn)品、全渠道、全細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，讓集中精力只做R系列的OPPO感受到了危機(jī)。雖然機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示OPPO直到2018年的銷量還是處于領(lǐng)先，但也不過是暴風(fēng)雨前的寧?kù)o罷了。
因此，如果OPPO在2019年仍按照以前策略繼續(xù)只推R系列，無(wú)異于飲鴆止渴。再加上經(jīng)過幾年的爆款打造，R系列的固有形象早已深入人心，OPPO不得不改推全新的產(chǎn)品線。于是，Reno被推上了這個(gè)位置。
Reno從出生以來就遭受了種種非議，例如這個(gè)詞難記、不知道怎么讀。后來家族龐大了，有Reno數(shù)字系列、Reno Z系列、Reno Ace系列、Reno 10倍變焦版、元?dú)獍娴鹊龋簧偃烁且活^霧水。
事實(shí)上，Reno承擔(dān)了OPPO在2019年擴(kuò)張價(jià)位段、細(xì)分市場(chǎng)的絕大部分任務(wù)，還有一小部分任務(wù)交給了定位線上千元性價(jià)比的K系列和定位線下千元級(jí)產(chǎn)品的A系列。
Reno家族覆蓋了2000元到5000元這個(gè)跨度極大的價(jià)位段，其中不乏線下中端機(jī)、線上性價(jià)比旗艦、全渠道中高端旗艦等不同定位的產(chǎn)品。
至于為什么要把一個(gè)系列打造成家族，一位行業(yè)人士向《深網(wǎng)》提及了自己的看法。“OPPO這么做的初衷是想將R系列的路線，即‘把所有資源聚集到一條產(chǎn)品線上打造爆款’，融入到目前的戰(zhàn)略中，形成統(tǒng)一形象，并和Find等其他系列有明顯的區(qū)隔。不過后來似乎有點(diǎn)被市場(chǎng)帶著跑了，比如為了5G，一年之內(nèi)推出了三代Reno數(shù)字系列?！?/p>
Find X2再戰(zhàn)高端
OPPO在中低端市場(chǎng)的一系列調(diào)整，是把自己以往最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行了革新。而在高端市場(chǎng)，路要明顯難走的多。對(duì)于OPPO而言，高端市場(chǎng)是一塊很難啃但又不得不啃的骨頭。
“OPPO要做高端市場(chǎng)，有兩個(gè)核心問題需要解決，一是產(chǎn)品，二是品牌。而這其中，提升品牌核心價(jià)值和品牌溢價(jià)要比打造一款配得上‘旗艦’之名的產(chǎn)品的難度要大的多?！狈治鋈耸扛嬖V《深網(wǎng)》。
OPPO不缺錢，也不缺打造好產(chǎn)品的能力。
2018年11月，OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永表示，2019年OPPO將研發(fā)預(yù)算從40億提升到100億。2019年12月，陳明永再次表示，未來三年OPPO的研發(fā)投入將達(dá)到500億。面向5G、AIoT等前沿趨勢(shì)，狠抓研發(fā)，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，已然成為OPPO未來幾年的發(fā)展戰(zhàn)略。
OPPO在研發(fā)上投的錢是有回報(bào)的。2018年6月，OPPO Find X在法國(guó)盧浮宮舉辦全球發(fā)布儀式，雙軌潛望隱藏式結(jié)構(gòu)讓手機(jī)真正實(shí)現(xiàn)了全面屏，可謂驚艷一時(shí)。這款手機(jī)在歐洲市場(chǎng)最初定價(jià)為999歐元，國(guó)內(nèi)官方售價(jià)4999元，而這款手機(jī)也是OPPO歷史上首款定價(jià)沖破4000元的高端手機(jī)。
在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，OPPO Find X研發(fā)負(fù)責(zé)人曾表示：“Find X這個(gè)項(xiàng)目是結(jié)果導(dǎo)向，在此之前，任何一個(gè)項(xiàng)目都不會(huì)這樣搞?！?/p>
在過去，OPPO的很多手機(jī)項(xiàng)目在遇到重大突破難點(diǎn)時(shí)都會(huì)由專家團(tuán)隊(duì)評(píng)估，判斷是否需要繼續(xù)往下推進(jìn)，以免造成不必要的消耗，只有Find X這款產(chǎn)品，不管遇到多大困難都被公司管理層要求“一定要上”。
之所以選擇重啟四年前的產(chǎn)品線，一方面OPPO考慮到了Find系列所具備的情懷，另一方面Find所具備的“探索”意義和OPPO現(xiàn)在的產(chǎn)品定義和發(fā)展目標(biāo)依然契合，而“X”又代表“未知”，對(duì)品牌而言是非常正向的。正因如此，OPPO選擇將Find系列直接升級(jí)為Find X系列。
作為OPPO的高端機(jī)型，F(xiàn)ind X雖然在銷量上相比同年的R系列不一定有多么突出，但是它確實(shí)起到了一定的品牌拉動(dòng)作用，讓不少人對(duì)OPPO品牌有了改觀。然而，OPPO想靠這一款產(chǎn)品站穩(wěn)高端市場(chǎng)是不可能的。
而當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈的能力不足，延緩了OPPO攻城略地在高端市場(chǎng)的步伐。
2019年，F(xiàn)ind X沒有迎來它的下一代Find X2，只推出了兩款起售價(jià)都在4000元以內(nèi)的旗艦機(jī)型，即Reno 10倍變焦版和Reno Ace，大有“保底”的意味。這兩款產(chǎn)品雖然都搭載了驍龍旗艦芯片，但綜合素質(zhì)和Find X相差甚遠(yuǎn)，都是偏科生。
“沒有（如期）上市，肯定是因?yàn)樗诋a(chǎn)品整體的表現(xiàn)上沒有達(dá)到我們的預(yù)期，就是說從產(chǎn)品本身的造型設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品的定義這些方面，沒有達(dá)到我們對(duì)Find系列產(chǎn)品的期望值，所以我們后來就停止掉了那個(gè)項(xiàng)目，重新開始?！眳菑?qiáng)后來向媒體透露。
“去年一年OPPO沒有更新Find X系列，很大可能是在等待屏下攝像頭等技術(shù)的成熟。但行業(yè)沒有給OPPO足夠的時(shí)間。Reno系列目前來看并沒有獲得當(dāng)年R系列的巨大成功，才迫使OPPO不得不繼續(xù)發(fā)力高端市場(chǎng)?！毙袠I(yè)人士告訴《深網(wǎng)》。
OPPO方面表示，在劉列接任沈義人后已完成高層人事變陣，形成全球協(xié)同、戰(zhàn)略強(qiáng)化中國(guó)區(qū)的人事布局。當(dāng)前，OPPO逐漸形成以Find X系列、Reno系列、Ace系列、A系列等為核心的產(chǎn)品線布局。Find X系列回歸常態(tài)化更新，也將助力OPPO攻占高端市場(chǎng)。
目前OPPO打法和產(chǎn)品線都變得清晰起來。
OPPO昨日宣布，任命劉列為全球營(yíng)銷總裁，兼任中國(guó)區(qū)CMO，全面負(fù)責(zé)OPPO營(yíng)銷工作，其工作向CEO陳明永匯報(bào)。
劉列曾任OPPO品牌總監(jiān)，打造OPPO Find、Ulike、Real等多個(gè)手機(jī)產(chǎn)品系列。官方稱，“未來他將帶領(lǐng)OPPO繼續(xù)向世界一流品牌邁進(jìn)?！?/p>
OPPO官方表示，“由于個(gè)人健康原因，原OPPO全球營(yíng)銷總裁沈義人將卸任這一職務(wù)，感謝他過去一段時(shí)間為OPPO營(yíng)銷工作所做的努力與辛勤付出，期待他早日歸隊(duì)?！?/p>
這是OPPO今年的第二輪人事調(diào)整，此前4月8日，OPPO在官方網(wǎng)站上對(duì)外宣布任命副總裁劉波為中國(guó)區(qū)總裁。當(dāng)前受到疫情影響，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的中國(guó)市場(chǎng)將成為各方爭(zhēng)奪銷量的焦點(diǎn)，今年的兩輪人事任命均啟用OPPO老人操盤，對(duì)國(guó)內(nèi)渠道和供應(yīng)鏈的運(yùn)維或?qū)⑦M(jìn)一步提振。
與人事調(diào)整同步進(jìn)行的還有OPPO在產(chǎn)品線端的改進(jìn)。4月7日，OPPO官方微博發(fā)布Ace超級(jí)玩家精神視頻。同時(shí)，OPPO副總裁、全球營(yíng)銷總裁沈義人在微博發(fā)布《致Ace玩家》的公開信，正式宣布Ace成為OPPO的一個(gè)產(chǎn)品系列。
更早些，2020年3月，OPPO正式發(fā)布全新5G全能旗艦OPPO Find X2系列，再次沖擊高端市場(chǎng)?！拔磥恚覀儠?huì)每年逼著自己出一款達(dá)到Find X水準(zhǔn)的產(chǎn)品?！監(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)表示，“我們要在全球市場(chǎng)上取得成功，就必須要提升品牌、做品牌升級(jí)，要提升品牌的話就必須要有旗艦產(chǎn)品，這塊我們現(xiàn)在一步一步也想清楚了。”
從2015年開始，OPPO一口氣精簡(jiǎn)掉了N系列和Find系列兩條旗艦產(chǎn)品線，重點(diǎn)打造中端R系列，在市場(chǎng)上取得了可觀的成效：1500萬(wàn)臺(tái)銷量的R7系列，2000萬(wàn)臺(tái)銷量的R9系列，連續(xù)4月蟬聯(lián)線下銷量第一的R11系列。
2017年初，數(shù)據(jù)顯示，OPPO靠著122.2%的銷量同比增長(zhǎng)，一舉超越華為、蘋果、小米成為中國(guó)市場(chǎng)老大。
然而，召集眾多明星，與浙江衛(wèi)視聯(lián)手、披著演唱會(huì)外皮的R11發(fā)布會(huì)成為OPPO發(fā)展的一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在華為、vivo、小米等廠商陸續(xù)推出全面屏手機(jī)后，錯(cuò)失了全面屏風(fēng)口的OPPO最終在11月才推出了旗下首款全面屏手機(jī)R11s。對(duì)此，吳強(qiáng)解釋“有些事情要敢為天下先，有些事情則要敢為天下后”，要做到“后中爭(zhēng)先”。然而，R系列卻由此開始喪失了以往的不戰(zhàn)而勝記錄。
曾經(jīng)深耕中端市場(chǎng)，遭遇瓶頸的OPPO開始對(duì)未來十年有了全新的思考。
逝去的R時(shí)代
2016年，OPPO在陳明永的執(zhí)掌下問鼎中國(guó)智能手機(jī)出貨量冠軍。只靠一個(gè)系列就取得如此成功，這在當(dāng)時(shí)的外界看來，是一件不可思議的事。
然而，一向強(qiáng)調(diào)“本分”的OPPO內(nèi)部，卻表示“挖掘不出驚天動(dòng)地的故事，就像滴水穿石，很平淡”。陳明永跟隨段永平的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)二十多年，深諳渠道管理和產(chǎn)品研發(fā)理念的精髓，領(lǐng)悟了段永平“大舍即是大得”的道，愿意將利益分享給代理商。
也正是因?yàn)榈靡嬗谕篮痛砩痰拿芮嘘P(guān)系，OPPO才能度過史上最大的劫難。2011年，國(guó)內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)普及的迅速遠(yuǎn)非OPPO能意料到的，幾百萬(wàn)部2G手機(jī)庫(kù)存幾乎要了公司的命。大大小小的柜臺(tái)相繼將3G作為賣點(diǎn)，唯獨(dú)OPPO代理商還在低價(jià)甩賣2G手機(jī)，幾個(gè)月的時(shí)間里將上一年賺的錢揮霍一空。
OPPO延續(xù)了步步高的兩個(gè)特點(diǎn)：一是滲透農(nóng)村，二是代理商持有OPPO部分股份。但在小米互聯(lián)網(wǎng)玩法最火的時(shí)候，吳強(qiáng)曾一度懷疑自己的代理商模式，并促使OPPO學(xué)習(xí)小米，開始在線上投入比線下更多的精力。
但是隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，最初的8塊錢的銷售成本很快被抬升至200多元。OPPO發(fā)現(xiàn)線下渠道成本可以更低，并開始兇猛的線下渠道擴(kuò)，以至于2016年與2014年相比，線下渠道的數(shù)量翻了一倍多。
OPPO的一級(jí)代理商幾經(jīng)分化，在2016年增至36個(gè)，下控20多萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、5300家左右的專賣店。一級(jí)代理商與工廠相互持股，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤(rùn)，在內(nèi)部被稱“廠商一體化”。
通過農(nóng)村包圍城市的品牌建設(shè)道路，OPPO積累起高額利潤(rùn)之后反向補(bǔ)貼品牌和推廣的打法非常成功。
隨著三四線城市掀起智能手機(jī)換代潮，OV依靠核心街道上占據(jù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
R系列的定位、OPPO選擇押注中端市場(chǎng)，顯然和當(dāng)時(shí)的局勢(shì)緊密相關(guān)。裝飾浩蕩的綠色旗幟，巨幅的明星海報(bào)，高大的充氣氣球，亦或是“充電5分鐘、通話2小時(shí)”的廣告語(yǔ)，在過去幾年里的時(shí)間里都是三四線城市的標(biāo)配。店內(nèi)，最顯眼的柜臺(tái)永遠(yuǎn)留給OPPO和vivo，導(dǎo)購(gòu)也會(huì)盡其所能,。
2017年初，有數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，OPPO靠著122.2%的銷量同比增長(zhǎng)，一舉超越華為蘋果小米成為中國(guó)市場(chǎng)老大；vivo同比增長(zhǎng)率也達(dá)到了96.9%接近翻倍，位列中國(guó)市場(chǎng)第三。
OPPO R9銷量更是高達(dá)2000萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)數(shù)字在今天依舊是2500元左右價(jià)位段國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量的最高峰。
2016年9月，華為推出nova系列手機(jī)，最初被外界認(rèn)為是“女性手機(jī)”，但其實(shí)第一代nova可以看出華為還沒想好怎么定位，只是換了名字的馬甲機(jī)。當(dāng)時(shí)的代言人關(guān)曉彤的帶貨能力，和同期OV的楊冪、鹿晗等根本不是一個(gè)咖位。直到2017年的nova2系列，華為真正開始全方位像素級(jí)效仿OV模式，簽下了nova首個(gè)男性代言人張藝興，千縣計(jì)劃也是如火如荼。
由于OPPO、vivo線下模式的成功，2016年小米也遭遇了銷量滑鐵盧。雷軍開始執(zhí)掌供應(yīng)鏈，積極籌備專攻線下的小米之家項(xiàng)目。也是那年，紅米一口氣請(qǐng)來了三位代言人，劉詩(shī)詩(shī)、吳秀波和劉昊然。
然而，此時(shí)的OPPO和vivo也看到了隱藏的危機(jī)。
“其實(shí)過去從2015年至2017年，我認(rèn)為本身線下的渠道有一些不合理性。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼力度比較大，零售的終端擴(kuò)得比較快，其實(shí)相對(duì)來說不是特別健康?！眝ivo副總裁胡柏山曾對(duì)媒體表示。
此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，三四線手機(jī)紅利也在逐漸消失，手機(jī)巨頭紛紛掉頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線城市的shopping mall，開始“復(fù)刻”于2001年5月在美國(guó)率先落地的Apple Store模式，店內(nèi)陳列的也不單單是手機(jī)，而是成百上千種SKU。
為攻取一二線城市，OPPO在北上廣鋪設(shè)線下旗艦店，無(wú)論是二三百平米的七華路店還是五六十平米的南京路店，SKU都只有不到十個(gè)型號(hào)的手機(jī)。不同于過去龐大的經(jīng)銷體系，這里是完全陌生的戰(zhàn)場(chǎng)。
2019年，手機(jī)行業(yè)更是迎來前所未有的洗牌，兩極化局面更加明顯。隨著金立等廠商退出歷史舞臺(tái)，原本百家爭(zhēng)鳴的局面逐漸演變成了幾家頭部廠商之間的廝殺。
與此同時(shí)，智能手機(jī)整體的出貨量仍然在下滑，消費(fèi)者購(gòu)機(jī)逐漸理性。手機(jī)廠商通過常規(guī)迭代產(chǎn)品或者大眾化的營(yíng)銷手段已經(jīng)很難喚醒消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)欲望。
全新的Reno家族
2019年第一季度，OPPO副總裁沈義人通過微博公布了一個(gè)讓大多數(shù)人意外的決定：暫停更新R系列，推出全新的Reno系列。
很多人之所以費(fèi)解，主要是不了解2018年OPPO內(nèi)部做的一些改變。一位行業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》，OPPO從R17開始就放棄一貫的代言人制度，而這主要和代言人的銷售轉(zhuǎn)化率下降有關(guān)。OPPO之所以規(guī)劃R17 Pro，是期望通過技術(shù)研發(fā)來提升品牌形象，拔高R系列的價(jià)位區(qū)間。OPPO R17 Pro是業(yè)內(nèi)第一款配備ToF 3D攝像頭的手機(jī)，同時(shí)還繼承了Find X系列的Super VOOC閃充技術(shù)。
事實(shí)上，比在R17 Pro的發(fā)布還要更早，OPPO可能就已經(jīng)下決心全方位調(diào)整旗下產(chǎn)品線了。
OPPO之前靠R系列就能打天下，那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)絕大部分的國(guó)產(chǎn)廠商主要占據(jù)的都是中低端市場(chǎng)，還沒有能力站穩(wěn)被蘋果、三星長(zhǎng)期霸占的高端市場(chǎng)。但萬(wàn)萬(wàn)沒想到的是，2017年華為通過和奢侈相機(jī)品牌徠卡合作而讓P9“一戰(zhàn)成名”，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)友商們打開了“新世界的大門”。
華為一邊在高端市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，另一邊在中低端市場(chǎng)像素級(jí)復(fù)制OV做法，同時(shí)手上還有硬挑小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的榮耀。全價(jià)位段產(chǎn)品、全渠道、全細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，讓集中精力只做R系列的OPPO感受到了危機(jī)。雖然機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示OPPO直到2018年的銷量還是處于領(lǐng)先，但也不過是暴風(fēng)雨前的寧?kù)o罷了。
因此，如果OPPO在2019年仍按照以前策略繼續(xù)只推R系列，無(wú)異于飲鴆止渴。再加上經(jīng)過幾年的爆款打造，R系列的固有形象早已深入人心，OPPO不得不改推全新的產(chǎn)品線。于是，Reno被推上了這個(gè)位置。
Reno從出生以來就遭受了種種非議，例如這個(gè)詞難記、不知道怎么讀。后來家族龐大了，有Reno數(shù)字系列、Reno Z系列、Reno Ace系列、Reno 10倍變焦版、元?dú)獍娴鹊龋簧偃烁且活^霧水。
事實(shí)上，Reno承擔(dān)了OPPO在2019年擴(kuò)張價(jià)位段、細(xì)分市場(chǎng)的絕大部分任務(wù)，還有一小部分任務(wù)交給了定位線上千元性價(jià)比的K系列和定位線下千元級(jí)產(chǎn)品的A系列。
Reno家族覆蓋了2000元到5000元這個(gè)跨度極大的價(jià)位段，其中不乏線下中端機(jī)、線上性價(jià)比旗艦、全渠道中高端旗艦等不同定位的產(chǎn)品。
至于為什么要把一個(gè)系列打造成家族，一位行業(yè)人士向《深網(wǎng)》提及了自己的看法?！癘PPO這么做的初衷是想將R系列的路線，即‘把所有資源聚集到一條產(chǎn)品線上打造爆款’，融入到目前的戰(zhàn)略中，形成統(tǒng)一形象，并和Find等其他系列有明顯的區(qū)隔。不過后來似乎有點(diǎn)被市場(chǎng)帶著跑了，比如為了5G，一年之內(nèi)推出了三代Reno數(shù)字系列?！?/p>
Find X2再戰(zhàn)高端
OPPO在中低端市場(chǎng)的一系列調(diào)整，是把自己以往最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行了革新。而在高端市場(chǎng)，路要明顯難走的多。對(duì)于OPPO而言，高端市場(chǎng)是一塊很難啃但又不得不啃的骨頭。
“OPPO要做高端市場(chǎng)，有兩個(gè)核心問題需要解決，一是產(chǎn)品，二是品牌。而這其中，提升品牌核心價(jià)值和品牌溢價(jià)要比打造一款配得上‘旗艦’之名的產(chǎn)品的難度要大的多?！狈治鋈耸扛嬖V《深網(wǎng)》。
OPPO不缺錢，也不缺打造好產(chǎn)品的能力。
2018年11月，OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永表示，2019年OPPO將研發(fā)預(yù)算從40億提升到100億。2019年12月，陳明永再次表示，未來三年OPPO的研發(fā)投入將達(dá)到500億。面向5G、AIoT等前沿趨勢(shì)，狠抓研發(fā)，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，已然成為OPPO未來幾年的發(fā)展戰(zhàn)略。
OPPO在研發(fā)上投的錢是有回報(bào)的。2018年6月，OPPO Find X在法國(guó)盧浮宮舉辦全球發(fā)布儀式，雙軌潛望隱藏式結(jié)構(gòu)讓手機(jī)真正實(shí)現(xiàn)了全面屏，可謂驚艷一時(shí)。這款手機(jī)在歐洲市場(chǎng)最初定價(jià)為999歐元，國(guó)內(nèi)官方售價(jià)4999元，而這款手機(jī)也是OPPO歷史上首款定價(jià)沖破4000元的高端手機(jī)。
在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，OPPO Find X研發(fā)負(fù)責(zé)人曾表示：“Find X這個(gè)項(xiàng)目是結(jié)果導(dǎo)向，在此之前，任何一個(gè)項(xiàng)目都不會(huì)這樣搞。”
在過去，OPPO的很多手機(jī)項(xiàng)目在遇到重大突破難點(diǎn)時(shí)都會(huì)由專家團(tuán)隊(duì)評(píng)估，判斷是否需要繼續(xù)往下推進(jìn)，以免造成不必要的消耗，只有Find X這款產(chǎn)品，不管遇到多大困難都被公司管理層要求“一定要上”。
之所以選擇重啟四年前的產(chǎn)品線，一方面OPPO考慮到了Find系列所具備的情懷，另一方面Find所具備的“探索”意義和OPPO現(xiàn)在的產(chǎn)品定義和發(fā)展目標(biāo)依然契合，而“X”又代表“未知”，對(duì)品牌而言是非常正向的。正因如此，OPPO選擇將Find系列直接升級(jí)為Find X系列。
作為OPPO的高端機(jī)型，F(xiàn)ind X雖然在銷量上相比同年的R系列不一定有多么突出，但是它確實(shí)起到了一定的品牌拉動(dòng)作用，讓不少人對(duì)OPPO品牌有了改觀。然而，OPPO想靠這一款產(chǎn)品站穩(wěn)高端市場(chǎng)是不可能的。
而當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈的能力不足，延緩了OPPO攻城略地在高端市場(chǎng)的步伐。
2019年，F(xiàn)ind X沒有迎來它的下一代Find X2，只推出了兩款起售價(jià)都在4000元以內(nèi)的旗艦機(jī)型，即Reno 10倍變焦版和Reno Ace，大有“保底”的意味。這兩款產(chǎn)品雖然都搭載了驍龍旗艦芯片，但綜合素質(zhì)和Find X相差甚遠(yuǎn)，都是偏科生。
“沒有（如期）上市，肯定是因?yàn)樗诋a(chǎn)品整體的表現(xiàn)上沒有達(dá)到我們的預(yù)期，就是說從產(chǎn)品本身的造型設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品的定義這些方面，沒有達(dá)到我們對(duì)Find系列產(chǎn)品的期望值，所以我們后來就停止掉了那個(gè)項(xiàng)目，重新開始?！眳菑?qiáng)后來向媒體透露。
“去年一年OPPO沒有更新Find X系列，很大可能是在等待屏下攝像頭等技術(shù)的成熟。但行業(yè)沒有給OPPO足夠的時(shí)間。Reno系列目前來看并沒有獲得當(dāng)年R系列的巨大成功，才迫使OPPO不得不繼續(xù)發(fā)力高端市場(chǎng)?！毙袠I(yè)人士告訴《深網(wǎng)》。
OPPO方面表示，在劉列接任沈義人后已完成高層人事變陣，形成全球協(xié)同、戰(zhàn)略強(qiáng)化中國(guó)區(qū)的人事布局。當(dāng)前，OPPO逐漸形成以Find X系列、Reno系列、Ace系列、A系列等為核心的產(chǎn)品線布局。Find X系列回歸常態(tài)化更新，也將助力OPPO攻占高端市場(chǎng)。
目前OPPO打法和產(chǎn)品線都變得清晰起來。
4月20日，OPPO今日宣布，任命劉列為全球營(yíng)銷總裁，兼任中國(guó)區(qū)CMO，全面負(fù)責(zé)OPPO營(yíng)銷工作，其工作向CEO陳明永匯報(bào)。
劉列曾擔(dān)任OPPO品牌總監(jiān)，憑借對(duì)用戶的敏銳洞察力，成功打造OPPO Find、Ulike、Real等多個(gè)獨(dú)具特色的手機(jī)產(chǎn)品系列。其中最為廣為人知的就是Find初代時(shí)期，劉列整體操盤并主導(dǎo)了與“小李子”萊昂拉多的廣告合作。
由于個(gè)人健康原因，原OPPO全球營(yíng)銷總裁沈義人將卸任這一職務(wù)，感謝他過去一段時(shí)間為OPPO營(yíng)銷工作所做的努力與辛勤付出，期待他早日歸隊(duì)。
這是OPPO今年的第二輪人事調(diào)整，此前4月8日，OPPO在官方網(wǎng)站上對(duì)外宣布任命副總裁劉波為中國(guó)區(qū)總裁，至此OPPO完成高層人事變陣，形成全球協(xié)同、戰(zhàn)略強(qiáng)化中國(guó)區(qū)的人事布局。
4月8日，華為在國(guó)內(nèi)推出P40系列5G手機(jī)。其中，P40 Pro+不僅搭載了多達(dá)7個(gè)攝像頭，還采用了華為迄今最大的手機(jī)CMOS傳感器(簡(jiǎn)稱CIS)，引發(fā)消費(fèi)者熱議。此前，小米發(fā)布的小米10系列手機(jī)，采用了高達(dá)1億像素的CIS,開啟5G手機(jī)高像素之爭(zhēng)。CIS是決定拍攝畫質(zhì)的重要因素之一。隨著5G手機(jī)廠商不斷加碼多攝、高進(jìn)光量、高像素拍攝能力，CIS從業(yè)者迎來發(fā)展機(jī)遇。
手機(jī)廠商青睞高像素CIS
從2019年第三季度起，多攝手機(jī)逐漸與單、雙攝手機(jī)平分秋色。日本調(diào)查機(jī)構(gòu)Techno System指出，2019年每部手機(jī)平均搭載3.2個(gè)攝像頭，2020年這一數(shù)字將達(dá)到3.9，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到4。今年發(fā)布的5G新機(jī)中，“華米OV”旗艦機(jī)的攝像頭搭載量普遍在5個(gè)以上。華為P40 Pro+采用前置雙攝+后置五攝，搭載了7個(gè)攝像頭;Realme真我X50 Pro采用前置雙攝、后置四攝，搭載了6個(gè)攝像頭;Vivo S6、小米10采用前置單攝、后置四攝，搭載5個(gè)攝像頭。
“多攝鏡頭趨勢(shì)，成為CIS快速增長(zhǎng)的主要原因?！奔钭稍兎治鰩熜焐馗ο蛴浾咧赋觥Ｐ焐馗Ρ硎?，5G旗艦機(jī)搭載超高畫素的相機(jī)模塊并設(shè)法挪出空間置入大面積感光區(qū)域，將提升手機(jī)拍攝的像素及變焦功能。CIS的規(guī)格將使旗艦機(jī)的功能性在市場(chǎng)定位上做出明顯區(qū)分。
同等條件下，CIS底面積越大，進(jìn)光量越高，噪點(diǎn)越少，成像質(zhì)量也就越好。大底CIS愈發(fā)受到手機(jī)龍頭青睞。小米10系列和三星S20系列采用了1/1.33英寸CIS。P40系列超感知攝像頭使用了1/1.28英寸CIS，徠卡電影鏡頭使用了1/1.54英寸CIS。
CIS的像素與畫面的分辨率和成像質(zhì)量息息相關(guān)。小米10系列和三星S20 5G系列都配置了1億像素的CIS。據(jù)悉，小米10系列采用的CIS為三星生產(chǎn)的ISOCELL Bright HMX，像素達(dá)到1億8百萬(wàn)，由小米與三星聯(lián)合開發(fā)。雷軍曾于今年3月在社交賬號(hào)展示小米向三星定制的1億像素CIS晶圓。
1億像素不會(huì)是CIS的終點(diǎn)。有消息稱，三星正在開發(fā)1.5億像素的手機(jī)CIS。GFK高級(jí)分析師侯林向記者表示，單從硬件來說，手機(jī)拍攝整體向?qū)I(yè)攝像領(lǐng)域前進(jìn)。但硬件的制約導(dǎo)致手機(jī)拍攝“偏科”成長(zhǎng)，雖然像素已經(jīng)發(fā)展為1億，但類似光變等功能受到設(shè)備限制，無(wú)法與專業(yè)攝像器材媲美。
“但是，相比提升色彩解析力，提升像能更好地獲得消費(fèi)者的理解和反饋，所以像素依然是今年手機(jī)廠商的關(guān)鍵點(diǎn)?！焙盍终f。
CIS持續(xù)處于產(chǎn)能吃緊狀態(tài)
智能手機(jī)應(yīng)用在CIS市場(chǎng)銷售產(chǎn)值占比將近7成，手機(jī)市場(chǎng)對(duì)CIS用量的提升使得設(shè)計(jì)研發(fā)、代工制造、封裝測(cè)試等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)企業(yè)受益。
從去年年底開始，CIS持續(xù)處于產(chǎn)能吃緊狀態(tài)。國(guó)盛證券指出，智能手機(jī)CIS的升級(jí)是由數(shù)量、層數(shù)和面積全方位拉動(dòng)的，數(shù)量指手機(jī)搭載攝像頭數(shù)量的提升，層數(shù)指雙層(CIS+ISP)及三層(CIS+ISP+DRAM)堆棧式結(jié)構(gòu)，面積指光學(xué)尺寸及像素尺寸。CIS企業(yè)改善CIS感光面積、成像質(zhì)量、讀取速度的同時(shí)，也大幅提升了晶圓消耗量。
由于產(chǎn)能跟不上CIS成長(zhǎng)需求，索尼不僅計(jì)劃在長(zhǎng)崎建造新的CIS晶圓廠，還首度將CIS訂單釋放給臺(tái)積電，聯(lián)電與力積電也傳出CIS訂單加量消息。正在增加對(duì)非存儲(chǔ)業(yè)務(wù)投資的海力士表示，其CIS新品牌“黑珍珠”推出了四款新品，其中三款已經(jīng)向手機(jī)廠商供應(yīng)，第四款在3月開啟批量生產(chǎn)。
封測(cè)廠同樣受惠于CIS訂單。同欣電產(chǎn)能持續(xù)滿載，預(yù)計(jì)第3季開始將月產(chǎn)能提升至16萬(wàn)片。此前，同欣電宣布以換股方式并購(gòu)封測(cè)廠勝麗。臺(tái)媒認(rèn)為，同欣電并購(gòu)勝麗后，雙方產(chǎn)能可互相調(diào)配，對(duì)CIS封測(cè)產(chǎn)能不足問題起到緩解作用。
國(guó)內(nèi)CIS主要企業(yè)也在投資擴(kuò)產(chǎn)或滿載運(yùn)轉(zhuǎn)。今年3月，CIS供應(yīng)商格科微電子與中國(guó)(上海)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)臨港新片區(qū)管委會(huì)簽訂合作協(xié)議，擬在臨港新片區(qū)投資建設(shè)12英寸CIS集成電路特色工藝研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目，預(yù)計(jì)投資22億美元，今年年中啟動(dòng)，2021年建成首期。CIS封測(cè)廠商華天科技近日回復(fù)投資者提問時(shí)表示，公司及子公司產(chǎn)能利用率在90%以上,目前CIS訂單飽滿。
疫情不改CIS市場(chǎng)基本面
3月27日，索尼宣布暫停運(yùn)營(yíng)了在馬來西亞的兩家工廠以及在英國(guó)威爾士的工廠。索尼表示，目前CIS生產(chǎn)還未受到新冠肺炎疫情的實(shí)質(zhì)性影響，但是索尼CIS業(yè)務(wù)的主要客戶是智能手機(jī)制造商，未來智能手機(jī)市場(chǎng)的放緩可能會(huì)影響該業(yè)務(wù)的銷量。
手機(jī)消費(fèi)意愿走低，會(huì)對(duì)CIS帶來多大影響?麻堯斌博士向記者表示，新冠肺炎疫情導(dǎo)致第一季度全球智能手機(jī)出貨量減少，從而引起智能手機(jī)對(duì)CIS需求的下降。但是，隨著5G開啟的換機(jī)潮，新冠肺炎疫情過后下游需求可能集聚并快速爆發(fā)，加上智能手機(jī)本身對(duì)多攝需求的增加，CIS市場(chǎng)基本面不會(huì)改變。
“即使疫情導(dǎo)致需求減少，高端CIS產(chǎn)品市場(chǎng)目前仍存在供應(yīng)缺口。CIS市場(chǎng)持續(xù)向好發(fā)展是大概率事件?！?麻堯斌說。
在行業(yè)市場(chǎng)，數(shù)字化視覺已成為科技發(fā)展的趨勢(shì)之一，CIS在車用ADAS、工業(yè)機(jī)器視覺、監(jiān)控系統(tǒng)與醫(yī)療用設(shè)備等應(yīng)用中扮演重要角色，有著廣泛的市場(chǎng)需求。徐韶甫表示，近年來CIS在車用領(lǐng)域的成長(zhǎng)性僅落后于智能手機(jī)，應(yīng)用于倒車顯影、自動(dòng)剎車，環(huán)景影像等，將成為CIS需求量第二的終端應(yīng)用;安防監(jiān)控與消費(fèi)電子同為CIS的第三大應(yīng)用需求;在工業(yè)制造方面，影像識(shí)別、人臉識(shí)別、光學(xué)檢測(cè)等機(jī)器視覺應(yīng)用將拉動(dòng)CIS需求。
“在新冠肺炎疫情期間，CIS的需求起伏或許會(huì)影響從業(yè)者的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，但從長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，(疫情)并不損害CIS元件的必要性。” 徐韶甫說。
同時(shí)，創(chuàng)新技術(shù)也為CIS開啟更多場(chǎng)景。近期，蘋果宣布全新iPad Pro首次搭載基于dToF模組的激光雷達(dá)傳感器，前蘋果授權(quán)零售商員工Fudge透露iPhone 12 Pro及12Pro Max也將搭載激光雷達(dá)傳感器。麻堯斌表示，ToF鏡頭一方面可以直接刺激對(duì)應(yīng)CIS需求的增長(zhǎng)，另一方面可以逐漸完善AR生態(tài)、助力AR產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為CIS場(chǎng)景應(yīng)用賦能。
“ToF攝像頭滲透率的提升，將為CIS市場(chǎng)注入活力?！?麻堯斌說。
今年一月，歐洲議會(huì)以550對(duì)12的投票結(jié)果通過一項(xiàng)決議：建議在歐洲銷售的所有手機(jī)和便攜式電子設(shè)備統(tǒng)一采用同一種通用的充電器接口。議員們認(rèn)為，統(tǒng)一的充電器接口標(biāo)準(zhǔn)不僅可以減少電子垃圾，也能夠幫助消費(fèi)者節(jié)省開支。此外，歐盟環(huán)保團(tuán)體的“歐洲環(huán)境公民標(biāo)準(zhǔn)化組織”還建議，采用USB-C?作為統(tǒng)一的充電器接口。
USB-C是有線連接領(lǐng)域的“王者”。它可以提供雙向的數(shù)據(jù)傳輸和供電，線纜兩端的接口不僅輕薄，且線纜左右兩端可任意無(wú)差別使用。同時(shí)USB-C能夠承載的功率高達(dá)100W，因此USB-C可以用作任何電子設(shè)備的充電器接口。
Global E-Waste Monitor的數(shù)據(jù)顯示：每年，全球隨消費(fèi)類電子產(chǎn)品發(fā)出的充電器數(shù)量超過100萬(wàn)噸。這可以幫助我們理解實(shí)現(xiàn)充電器接口的統(tǒng)一將產(chǎn)生什么樣的影響。歐盟的這項(xiàng)政策不僅可以大幅減少電子垃圾，也能惠及消費(fèi)者和設(shè)備制造商。統(tǒng)一的接口意味著消費(fèi)者的所有電子設(shè)備可以共用同一個(gè)充電器。想象一下，當(dāng)你攜帶筆記本電腦、平板電腦、智能手機(jī)、攝像機(jī)、電動(dòng)剃須刀等電子產(chǎn)品外出時(shí)，只用一個(gè)充電器就可以滿足所有設(shè)備的充電需要，這該有多么方便。同時(shí)，電子設(shè)備制造商可以將數(shù)十種充電器的設(shè)計(jì)整合為同一種類型，這樣有助于簡(jiǎn)化其供應(yīng)鏈并降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)甚至可以選擇不要制造商提供的充電器。這是一個(gè)真正的“雙贏”局面。
MicroUSB乃至無(wú)線充電等充電技術(shù)也在此次標(biāo)準(zhǔn)化的考慮之列。但是，目前只有USB-C可以提供高達(dá)100W的功率，并且還可以通過同一個(gè)接口來傳輸數(shù)據(jù)。USB-C受到青睞的另一個(gè)原因是，超過一半的全新智能手機(jī)都已經(jīng)配備了USB-C接口。
在未來幾個(gè)月，預(yù)計(jì)歐盟委員會(huì)將開始考慮推進(jìn)統(tǒng)一充電器接口標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)立法進(jìn)程。雖然該提議僅僅針對(duì)歐盟，但是每年仍可以減少高達(dá)51,000噸的電子垃圾。
賽普拉斯是USB-C的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，四年來一直在幫助早期采用USB-C的客戶將相關(guān)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。這其中包括了智能手機(jī)、平板電腦、PC等垂直領(lǐng)域的頂級(jí)品牌。如今，使用USB-C接口的設(shè)備年出貨量高達(dá)20多億。目前，USB-C開始向日用消費(fèi)品、工業(yè)、汽車電子等領(lǐng)域滲透。
如果設(shè)計(jì)人員有興趣進(jìn)一步了解賽普拉斯支持PD協(xié)議的USB-C解決方案，可以看看我們的筒形插頭替代（BCR）套件。該套件售價(jià)25美元，可以支持市面上所有的USB-C電源適配器，并且無(wú)需開發(fā)相應(yīng)的固件。這款套件使用非常簡(jiǎn)單，市場(chǎng)成熟度也比較高，過去四年來已經(jīng)有超過1000家客戶驗(yàn)證了該技術(shù)，這期間出現(xiàn)的問題和Bug都得到了解決。想要進(jìn)一步了解我們的USB-C技術(shù)，請(qǐng)登錄www.cypress.com/usb-c。
作者：Mark Fu，賽普拉斯USB產(chǎn)品線高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān)
4月9日，OPPO宣布，任命副總裁劉波為中國(guó)區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)以及品牌建設(shè)，其工作向OPPO CEO陳明永匯報(bào)。
OPPO方面表示，隨著全球業(yè)務(wù)布局日益完善，OPPO持續(xù)加強(qiáng)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，本次調(diào)整將進(jìn)一步夯實(shí)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位。
劉波于2005年加入OPPO，并于2014年升任OPPO首席采購(gòu)官。2019年，劉波出任OPPO新興移動(dòng)終端事業(yè)部總裁，開始大力布局IoT領(lǐng)域。
今年3月，繼智能耳機(jī)之后，OPPO Watch也正式亮相。OPPO還將在今年下半年推出智能電視產(chǎn)品。從此次劉波兼任中國(guó)區(qū)總裁來看，IoT業(yè)務(wù)會(huì)是今年OPPO在國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)之一。
劉波在今年3月接受新浪科技獨(dú)家采訪時(shí)透露，目前新興移動(dòng)終端事業(yè)部規(guī)模已達(dá)500人左右，今年團(tuán)隊(duì)仍在擴(kuò)張之中。經(jīng)過一年的積累之后，OPPO今年在IoT上的產(chǎn)品節(jié)奏也將會(huì)加快。
此外，他稱今年有信心在耳機(jī)和手表這兩個(gè)類型的產(chǎn)品上取得突破，“就今年的銷量來說，憑借著我們的整個(gè)銷售體系，出貨肯定不會(huì)太難看。”但他更看重的是，怎么能做到明年、后年，甚至未來五年以后，達(dá)到與手機(jī)業(yè)務(wù)一樣的高度，這也是自己今年更重點(diǎn)的工作。
