OPPO昨日宣布，任命劉列為全球營銷總裁，兼任中國區(qū)CMO，全面負責OPPO營銷工作，其工作向CEO陳明永匯報。
劉列曾任OPPO品牌總監(jiān)，打造OPPO Find、Ulike、Real等多個手機產品系列。官方稱，“未來他將帶領OPPO繼續(xù)向世界一流品牌邁進?！?/p>
OPPO官方表示，“由于個人健康原因，原OPPO全球營銷總裁沈義人將卸任這一職務，感謝他過去一段時間為OPPO營銷工作所做的努力與辛勤付出，期待他早日歸隊?！?/p>
這是OPPO今年的第二輪人事調整，此前4月8日，OPPO在官方網(wǎng)站上對外宣布任命副總裁劉波為中國區(qū)總裁。當前受到疫情影響，復工復產的中國市場將成為各方爭奪銷量的焦點，今年的兩輪人事任命均啟用OPPO老人操盤，對國內渠道和供應鏈的運維或將進一步提振。
與人事調整同步進行的還有OPPO在產品線端的改進。4月7日，OPPO官方微博發(fā)布Ace超級玩家精神視頻。同時，OPPO副總裁、全球營銷總裁沈義人在微博發(fā)布《致Ace玩家》的公開信，正式宣布Ace成為OPPO的一個產品系列。
更早些，2020年3月，OPPO正式發(fā)布全新5G全能旗艦OPPO Find X2系列，再次沖擊高端市場。“未來，我們會每年逼著自己出一款達到Find X水準的產品?！監(jiān)PPO副總裁吳強表示，“我們要在全球市場上取得成功，就必須要提升品牌、做品牌升級，要提升品牌的話就必須要有旗艦產品，這塊我們現(xiàn)在一步一步也想清楚了?！?/p>
從2015年開始，OPPO一口氣精簡掉了N系列和Find系列兩條旗艦產品線，重點打造中端R系列，在市場上取得了可觀的成效：1500萬臺銷量的R7系列，2000萬臺銷量的R9系列，連續(xù)4月蟬聯(lián)線下銷量第一的R11系列。
2017年初，數(shù)據(jù)顯示，OPPO靠著122.2%的銷量同比增長，一舉超越華為、蘋果、小米成為中國市場老大。
然而，召集眾多明星，與浙江衛(wèi)視聯(lián)手、披著演唱會外皮的R11發(fā)布會成為OPPO發(fā)展的一大轉折點。在華為、vivo、小米等廠商陸續(xù)推出全面屏手機后，錯失了全面屏風口的OPPO最終在11月才推出了旗下首款全面屏手機R11s。對此，吳強解釋“有些事情要敢為天下先，有些事情則要敢為天下后”，要做到“后中爭先”。然而，R系列卻由此開始喪失了以往的不戰(zhàn)而勝記錄。
曾經(jīng)深耕中端市場，遭遇瓶頸的OPPO開始對未來十年有了全新的思考。
逝去的R時代
2016年，OPPO在陳明永的執(zhí)掌下問鼎中國智能手機出貨量冠軍。只靠一個系列就取得如此成功，這在當時的外界看來，是一件不可思議的事。
然而，一向強調“本分”的OPPO內部，卻表示“挖掘不出驚天動地的故事，就像滴水穿石，很平淡”。陳明永跟隨段永平的時間長達二十多年，深諳渠道管理和產品研發(fā)理念的精髓，領悟了段永平“大舍即是大得”的道，愿意將利益分享給代理商。
也正是因為得益于同渠道和代理商的密切關系，OPPO才能度過史上最大的劫難。2011年，國內3G網(wǎng)絡普及的迅速遠非OPPO能意料到的，幾百萬部2G手機庫存幾乎要了公司的命。大大小小的柜臺相繼將3G作為賣點，唯獨OPPO代理商還在低價甩賣2G手機，幾個月的時間里將上一年賺的錢揮霍一空。
OPPO延續(xù)了步步高的兩個特點：一是滲透農村，二是代理商持有OPPO部分股份。但在小米互聯(lián)網(wǎng)玩法最火的時候，吳強曾一度懷疑自己的代理商模式，并促使OPPO學習小米，開始在線上投入比線下更多的精力。
但是隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌加入競爭，最初的8塊錢的銷售成本很快被抬升至200多元。OPPO發(fā)現(xiàn)線下渠道成本可以更低，并開始兇猛的線下渠道擴，以至于2016年與2014年相比，線下渠道的數(shù)量翻了一倍多。
OPPO的一級代理商幾經(jīng)分化，在2016年增至36個，下控20多萬個銷售網(wǎng)點、5300家左右的專賣店。一級代理商與工廠相互持股，共擔風險，共享利潤，在內部被稱“廠商一體化”。
通過農村包圍城市的品牌建設道路，OPPO積累起高額利潤之后反向補貼品牌和推廣的打法非常成功。
隨著三四線城市掀起智能手機換代潮，OV依靠核心街道上占據(jù)的絕對優(yōu)勢地位，打了一場漂亮的翻身仗。
R系列的定位、OPPO選擇押注中端市場，顯然和當時的局勢緊密相關。裝飾浩蕩的綠色旗幟，巨幅的明星海報，高大的充氣氣球，亦或是“充電5分鐘、通話2小時”的廣告語，在過去幾年里的時間里都是三四線城市的標配。店內，最顯眼的柜臺永遠留給OPPO和vivo，導購也會盡其所能,。
2017年初，有數(shù)據(jù)報告顯示，OPPO靠著122.2%的銷量同比增長，一舉超越華為蘋果小米成為中國市場老大；vivo同比增長率也達到了96.9%接近翻倍，位列中國市場第三。
OPPO R9銷量更是高達2000萬臺，這個數(shù)字在今天依舊是2500元左右價位段國產手機銷量的最高峰。
2016年9月，華為推出nova系列手機，最初被外界認為是“女性手機”，但其實第一代nova可以看出華為還沒想好怎么定位，只是換了名字的馬甲機。當時的代言人關曉彤的帶貨能力，和同期OV的楊冪、鹿晗等根本不是一個咖位。直到2017年的nova2系列，華為真正開始全方位像素級效仿OV模式，簽下了nova首個男性代言人張藝興，千縣計劃也是如火如荼。
由于OPPO、vivo線下模式的成功，2016年小米也遭遇了銷量滑鐵盧。雷軍開始執(zhí)掌供應鏈，積極籌備專攻線下的小米之家項目。也是那年，紅米一口氣請來了三位代言人，劉詩詩、吳秀波和劉昊然。
然而，此時的OPPO和vivo也看到了隱藏的危機。
“其實過去從2015年至2017年，我認為本身線下的渠道有一些不合理性。因為運營商的補貼力度比較大，零售的終端擴得比較快，其實相對來說不是特別健康?！眝ivo副總裁胡柏山曾對媒體表示。
此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，三四線手機紅利也在逐漸消失，手機巨頭紛紛掉頭轉戰(zhàn)一二線城市的shopping mall，開始“復刻”于2001年5月在美國率先落地的Apple Store模式，店內陳列的也不單單是手機，而是成百上千種SKU。
為攻取一二線城市，OPPO在北上廣鋪設線下旗艦店，無論是二三百平米的七華路店還是五六十平米的南京路店，SKU都只有不到十個型號的手機。不同于過去龐大的經(jīng)銷體系，這里是完全陌生的戰(zhàn)場。
2019年，手機行業(yè)更是迎來前所未有的洗牌，兩極化局面更加明顯。隨著金立等廠商退出歷史舞臺，原本百家爭鳴的局面逐漸演變成了幾家頭部廠商之間的廝殺。
與此同時，智能手機整體的出貨量仍然在下滑，消費者購機逐漸理性。手機廠商通過常規(guī)迭代產品或者大眾化的營銷手段已經(jīng)很難喚醒消費者的購機欲望。
全新的Reno家族
2019年第一季度，OPPO副總裁沈義人通過微博公布了一個讓大多數(shù)人意外的決定：暫停更新R系列，推出全新的Reno系列。
很多人之所以費解，主要是不了解2018年OPPO內部做的一些改變。一位行業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》，OPPO從R17開始就放棄一貫的代言人制度，而這主要和代言人的銷售轉化率下降有關。OPPO之所以規(guī)劃R17 Pro，是期望通過技術研發(fā)來提升品牌形象，拔高R系列的價位區(qū)間。OPPO R17 Pro是業(yè)內第一款配備ToF 3D攝像頭的手機，同時還繼承了Find X系列的Super VOOC閃充技術。
事實上，比在R17 Pro的發(fā)布還要更早，OPPO可能就已經(jīng)下決心全方位調整旗下產品線了。
OPPO之前靠R系列就能打天下，那是因為當時絕大部分的國產廠商主要占據(jù)的都是中低端市場，還沒有能力站穩(wěn)被蘋果、三星長期霸占的高端市場。但萬萬沒想到的是，2017年華為通過和奢侈相機品牌徠卡合作而讓P9“一戰(zhàn)成名”，同時也為國內友商們打開了“新世界的大門”。
華為一邊在高端市場的高歌猛進，另一邊在中低端市場像素級復制OV做法，同時手上還有硬挑小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的榮耀。全價位段產品、全渠道、全細分市場的覆蓋，讓集中精力只做R系列的OPPO感受到了危機。雖然機構數(shù)據(jù)顯示OPPO直到2018年的銷量還是處于領先，但也不過是暴風雨前的寧靜罷了。
因此，如果OPPO在2019年仍按照以前策略繼續(xù)只推R系列，無異于飲鴆止渴。再加上經(jīng)過幾年的爆款打造，R系列的固有形象早已深入人心，OPPO不得不改推全新的產品線。于是，Reno被推上了這個位置。
Reno從出生以來就遭受了種種非議，例如這個詞難記、不知道怎么讀。后來家族龐大了，有Reno數(shù)字系列、Reno Z系列、Reno Ace系列、Reno 10倍變焦版、元氣版等等，不少人更是一頭霧水。
事實上，Reno承擔了OPPO在2019年擴張價位段、細分市場的絕大部分任務，還有一小部分任務交給了定位線上千元性價比的K系列和定位線下千元級產品的A系列。
Reno家族覆蓋了2000元到5000元這個跨度極大的價位段，其中不乏線下中端機、線上性價比旗艦、全渠道中高端旗艦等不同定位的產品。
至于為什么要把一個系列打造成家族，一位行業(yè)人士向《深網(wǎng)》提及了自己的看法?！癘PPO這么做的初衷是想將R系列的路線，即‘把所有資源聚集到一條產品線上打造爆款’，融入到目前的戰(zhàn)略中，形成統(tǒng)一形象，并和Find等其他系列有明顯的區(qū)隔。不過后來似乎有點被市場帶著跑了，比如為了5G，一年之內推出了三代Reno數(shù)字系列?！?/p>
Find X2再戰(zhàn)高端
OPPO在中低端市場的一系列調整，是把自己以往最擅長的領域進行了革新。而在高端市場，路要明顯難走的多。對于OPPO而言，高端市場是一塊很難啃但又不得不啃的骨頭。
“OPPO要做高端市場，有兩個核心問題需要解決，一是產品，二是品牌。而這其中，提升品牌核心價值和品牌溢價要比打造一款配得上‘旗艦’之名的產品的難度要大的多?！狈治鋈耸扛嬖V《深網(wǎng)》。
OPPO不缺錢，也不缺打造好產品的能力。
2018年11月，OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永表示，2019年OPPO將研發(fā)預算從40億提升到100億。2019年12月，陳明永再次表示，未來三年OPPO的研發(fā)投入將達到500億。面向5G、AIoT等前沿趨勢，狠抓研發(fā)，打造有競爭力的產品，已然成為OPPO未來幾年的發(fā)展戰(zhàn)略。
OPPO在研發(fā)上投的錢是有回報的。2018年6月，OPPO Find X在法國盧浮宮舉辦全球發(fā)布儀式，雙軌潛望隱藏式結構讓手機真正實現(xiàn)了全面屏，可謂驚艷一時。這款手機在歐洲市場最初定價為999歐元，國內官方售價4999元，而這款手機也是OPPO歷史上首款定價沖破4000元的高端手機。
在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時，OPPO Find X研發(fā)負責人曾表示：“Find X這個項目是結果導向，在此之前，任何一個項目都不會這樣搞?！?/p>
在過去，OPPO的很多手機項目在遇到重大突破難點時都會由專家團隊評估，判斷是否需要繼續(xù)往下推進，以免造成不必要的消耗，只有Find X這款產品，不管遇到多大困難都被公司管理層要求“一定要上”。
之所以選擇重啟四年前的產品線，一方面OPPO考慮到了Find系列所具備的情懷，另一方面Find所具備的“探索”意義和OPPO現(xiàn)在的產品定義和發(fā)展目標依然契合，而“X”又代表“未知”，對品牌而言是非常正向的。正因如此，OPPO選擇將Find系列直接升級為Find X系列。
作為OPPO的高端機型，F(xiàn)ind X雖然在銷量上相比同年的R系列不一定有多么突出，但是它確實起到了一定的品牌拉動作用，讓不少人對OPPO品牌有了改觀。然而，OPPO想靠這一款產品站穩(wěn)高端市場是不可能的。
而當時供應鏈的能力不足，延緩了OPPO攻城略地在高端市場的步伐。
2019年，F(xiàn)ind X沒有迎來它的下一代Find X2，只推出了兩款起售價都在4000元以內的旗艦機型，即Reno 10倍變焦版和Reno Ace，大有“保底”的意味。這兩款產品雖然都搭載了驍龍旗艦芯片，但綜合素質和Find X相差甚遠，都是偏科生。
“沒有（如期）上市，肯定是因為它在產品整體的表現(xiàn)上沒有達到我們的預期，就是說從產品本身的造型設計，包括產品的定義這些方面，沒有達到我們對Find系列產品的期望值，所以我們后來就停止掉了那個項目，重新開始?！眳菑姾髞硐蛎襟w透露。
“去年一年OPPO沒有更新Find X系列，很大可能是在等待屏下攝像頭等技術的成熟。但行業(yè)沒有給OPPO足夠的時間。Reno系列目前來看并沒有獲得當年R系列的巨大成功，才迫使OPPO不得不繼續(xù)發(fā)力高端市場?！毙袠I(yè)人士告訴《深網(wǎng)》。
OPPO方面表示，在劉列接任沈義人后已完成高層人事變陣，形成全球協(xié)同、戰(zhàn)略強化中國區(qū)的人事布局。當前，OPPO逐漸形成以Find X系列、Reno系列、Ace系列、A系列等為核心的產品線布局。Find X系列回歸常態(tài)化更新，也將助力OPPO攻占高端市場。
目前OPPO打法和產品線都變得清晰起來。
